Как Fashion-бренду выжить в кризис?
Как изменилась реальность для российских дизайнеров за время пандемии? Ситуацию анализирует антикризисный консультант собственников торговых комплексов, основатель нового формата — универмагов российских дизайнеров «ЙАРМАРКА» и SLAVA анализирует, президент ГК Magic Group Александр Перемятов.
Не искусство, а бизнес
Сложившаяся ситуации в экономике изменила условия и правила игры во многих сферах деятельности, и, разумеется, повлияла на судьбу российских дизайнеров. Коротко рассмотрим в отдельности каждую группу представителей этой аудитории производителей модной одежды с точки зрения бизнеса, а не искусства.
Первая группа — это дизайнеры верхнего уровня, скажем, такого, как Терехов. В среде этой бизнес-аудитории мы видим максимальное число операционных банкротств или приостановок деятельности. Именитые дизайнеры наиболее подвержены «схлопыванию» бизнеса в период кризиса за счет раздутой ценности бренда и не оптимизированной экономической деятельности. В совокупности эти проблемы привели к необходимости платить завышенные арендные ставки, неоправданно высокие зарплаты сотрудникам, а отсутствие оптимизации штата привело и к полной потере контроля над бизнес-процессами.
Вторая группа — это дизайнеры среднего уровня, которые изначально сделали ставку на прозрачное и современное ведение бизнеса. Они в меньшей степени подвержены негативным влияниям, возникшим вследствие пандемии (сниженному спросу, низкой покупательской активности, необходимости перестраивать бизнес под ограничения). Но и тут мы видим некоторое сокращение представленности в офлайне и большие проблемы с пошивом из-за нарушения логистических схем. Например, качественной фурнитуры в России нет вообще — это все заказные позиции. Не очень хорошо дела обстоят и с тканью. И здесь я вижу скорее прекрасные перспективы для производителей «сырья» под наших дизайнеров. Если будет взят вектор на импортозамещение, тот кто займет нишу в голубом океане, на долгие годы вперед получит процветающий бизнес.
Что касается инстаграмных дизайнеров, то тут и раньше была очень высокая волатильность. Часть таких производителей получили определенные преимущества за счет ухода покупателей в онлайн. Часть же дизайнеров полностью остановили свою деятельность и уже вряд ли смогут восстановиться. Нужно отметить, что как ни странно, в кризис сформировалась четвертая группа дизайнеров — те, кто не испугались во время пандемии начать бизнес, причем это касается как онлайн, так и офлайн продавцов. Их перспективы пока оценивать рано, но думаю, такая смелость оправдана четким расчетом и экономической целесообразностью.
В общем, если говорить о ситуации в целом, то необходимость очищения этого рынка давно назревала, потому что мыльный пузырь отечественного легпрома, раздутый именами определенных дизайнеров и плоды копирования дизайнеров уровня пониже в целом давали безрадостную картинку. Последствия мы испытывали на своих офлайн площадках, когда к нам приходили люди с неоптимизированными бизнес-процессами, не умеющие продавать свою продукцию нигде, кроме как в Инстаграм. Для всех дизайнеров сейчас самое время упорядочить производство и продажи, обточить технологии и бизнес-процессы, заняться логистикой, срезать добавочные стоимости, четко определить цели и ценность бренда. Не шить сегодня маски, завтра перчатки, а потом сумки — это путь в никуда, и дальновидные предприниматели это прекрасно понимают.
Как снизить арендные ставки и остаться в офлайн
Сегодня между собственниками крупных торговых площадок и арендаторами идет настоящая война. Текущие арендаторы не готовы платить за аренду закрытых на несколько месяцев магазинов и съезжают — либо в раздражении, либо разорившись. На фоне их оттока ТЦ сталкиваются с главной проблемой: поиском новых арендаторов, причем, чем большую площадь они смогут занять, тем лучше. Консультируя торговые центры, мы часто делаем акцент на то, что владение таким комплексом — это не арендный бизнес. Конечно, в тучные сытые годы очень удобно сидеть и стричь аренду с арендаторов, обеспечивая их лишь самым необходимым. Но в тучные и сытые годы — поток посетителей образуется сам собой, а мы столкнулись с тем, что он иссяк и не будет таким, как прежде. Всем торговым центрам придется сегодня задуматься о выживании, а значит, об интересах и своих арендаторов, и конечных потребителей. Мы видим в объединенных стендах российских дизайнеров в частности, и в перспективах временного ритейла в целом — огромный потенциал. В подтверждение этого заключения, мы получаем много обращений от ТЦ с просьбой открыть и «Йармарку», и универмаг Slava. Сейчас у нас в работе несколько крупных площадок, и когда разрабатываешь концепцию спасения конкретного ТЦ, погружаешься в специфику, то понимаешь, что форматов маловато. Сегодня на злобу дня нам бы не помешал и еще один универмаг… Увы — мы не успели его ни разработать, ни обкатать.
Зачем дизайнерам временный ритейл
Большинство российских брендов были вынуждены закрыть свои офлайн магазины, но при этом далеко не все настолько освоили онлайн, чтобы удовлетворить аудиторию в привычных объемах. Формат временного универмага для наших фэшн-брендов хорош тем, что не только позволяет арендовать торговое место в ТЦ дешевле (вспомним прекрасное слово «вскладчину»). Формат выгоден и за счет того, что оператор предоставляет кассу, продавцов, отпадает необходимость в аренде склада — достаточно одного рейла. Есть бренды, специализирующиеся только на сезонных коллекциях и, если, скажем, крупный бренд, такой как «Снежная королева», оперативно ужимается всей сетью в летнее время, менее крупному продавцу маневрировать не удается, такие мономагазины закрываются на целый сезон. Помимо экономики проекта, формат «йарморочного универмага» нивелирует репутационные риски — любимый бренд остается в офлайн, и, как и прежде, позволяет покупателю ознакомиться с товаром тактильно, примерить, выбрать нужный размер, что, разумеется, снизит количество возвратов, которые сейчас омрачают будни продавцов, перешедших в онлайн. Ну и конечно, никто не отменял эффект любимого универмага, куда люди приходят за одним продуктом, а уходят с пятью покупками — шоппинг затягивает. Наша задача завлечь всех любителей российских дизайнеров, а там уже бренды начнут играть друг на друга, и каждый поклонник одной марки, вероятно, купит одежду еще от двух других.
В завершение, хочу поделиться еще одной возможностью, которую мы открыли для себя недавно. Сегодня мы активно разрабатываем интернет-агрегатор в поддержку нашей офлайн «йармарки» под тэгом #носироссийское. В отличии от того же Wildberries или Lamoda мы обещаем никогда не торговать ни гречкой, ни туалетной бумагой, и планируем остаться верными только русским производителям дизайнерской одежды, включая уроженцев нашей исторической родины.
Наша компания — лаборатория по изобретению новых форматов, и по сути, главная наша задача в том, какими товарами заполнить торговые площади. В разгоревшийся сегодня кризис, вызванный пандемией, общим обвалом экономики, и как следствие — кризисом потребления, нам одинаково понятна боль торговых центров и ритейла, в первую очередь — российских дизайнеров одежды. В свое время, разрабатывая концепцию универмагов «ЙАРМАРКА» и SLAVA, мы решали временные трудности наших контрагентов. Благодаря новому формату ТЦ получали возможность временно закрыть пустующие площади, а российские дизайнеры (в том числе те, кто не могли тогда позволить себе магазины), выходили навстречу покупателям в самых популярных ТРЦ, аэропортах, в формате стрит-ритейла.
Как и любой стартап, мы начали с одного, а пришли к другому: к миру фэшн путь проходил через вендинг, а также продажу насущно необходимых мелочей. Прообразом нашего формата стала обычная российская ярмарка, которую сегодня пытаются навязать повсеместно все, кому не лень. Но коммерческая составляющая, безусловно, в этой задумке была и себя оправдала. К новому 2015 году мы собрали в специальные деревянные домики производителей елочных игрушек, сувениров, одежды и аксессуаров, помогли заработать на новогоднем ажиотаже им, а сами получили 100 тыс. рублей прибыли. Не густо, но зато мы поняли, куда двигаться дальше. Мы пришли к выводу, что самым перспективным партнером могут стать российские дизайнеры и в течение двух лет развивались в этом направлении. Безусловно, тут сошлись и взаимные интересы, и искреннее желание продвигать именно российское производство. Для некоторых наших партнеров открылся шанс раскрутить бренд практически с нуля — например, бренд Nebesa торговали из Екатеринбурга, и по началу о девушках, создавших его, мало кто знал. В 2018 году они впервые стали участниками йармарки. По тем временам условия были такими: 25 тыс. руб. в месяц за две стойки. За полгода оборот компании вырос, с единичных моделей владельцы выросли до производства 25 моделей в те же сроки, появились первые постоянные клиенты. С тех пор «Йармарка» перешла на другие условия сотрудничества, мы не работаем так плотно как прежде с Nebesa. Это совершенно нормально — получать от партнерства пользу только на определенном отрезке пути. Важно, что мы всегда были нацелены на поддержку брендов, ориентированных на продажи — популяризация дизайнеров, целью которых всегда были только признание или известность, нам как бизнесу, не интересна. Фактически сегодня мы являемся домом для российских производителей, но радушно принимаем и грузинских, и белорусских — всех представителей дружественных стран, которые ассоциируются у покупателей с российской историей.
В какой-то момент многие известные бренды сами подтолкнули нас к созданию бренда SLAVA — это нишевый формат, который уже совершенно адресно указывает и на фэшн-индустрию, и на уровень его представителей. Но в грядущий кризис будут востребованы оба варианта.